广告调查与效果评估

现代广告调查的目标和任务十分明确：即解决对广告信息来源的分析、信息内容的提炼和构成、传播渠道的选择和推进的力度、目标受众价值观和媒介的接触状况，以及信息传播的影响力和效果的分析等二)现代广告调研的主要内容 1、广告信息的目标和内容的调查：即在制定广告计划之前开展的一系列调研，它们包括产品的定位、产品的主要竞争争对手和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性及主题的确立。 2、广告信息传播战略和战术的效果调查：包括文案、版式、色彩、音乐、代言人、创意等因素的综合效果。效果的衡量目的侧重于沟通了什么信息，是否引起和保持了消费者的注意。 3、广告信息载体的调查：包括媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及他们对媒体的接触率、接触动机、接触时间、信任度等基本状况。 4、现代广告调研的执行者：广告公司专门的市研究和调研部门执行一些常规的调查研究工作，而一些经常性的市场跟踪调研、目标消费者的专项研究、商品服务的研究可以委托专门的调研公司执行。三)现代广告调研的对象 1、广告产品调研广告产品新概念测试：常用的方法有电话调查、邮寄调查和焦点小组访谈等。在新产品概念的测试结果报告中，必须对以下问题给矛解释：产品的概念转换成产品的可能性以及根据被测者的喜好提出修改不足之处的意见；为新的概念产品上市提供进一步界定市场细分的报告、可能的购买者和非购买者的实态分析以及产品的定价和通路的建议；最终在购买意向的调查分析基础上给出未来市场的预测。广告产品的定价调研：广告产品定价调研的目的是综合分析该产品在市场中的位置提供依据。单一项目的调研相对比较简单，如果是已有产品，则可以对商店的销售情况进行分析。如果是新产品可采取消费者座谈会了解他们对定价高低的解释，以及心理上更深层次的接受原因。广告产品的包装调研：广告产品的包装调研着眼于测试它能否为销售提供一个亮点：包括：通否影响消费者做出最终购买决策；与同类产品的比较调查；对单个产品的包装图案设计的调研。调查的方法主要有测试分析、焦点小组和问卷调查。广告产品的通路调研：需调查的内容除了大的渠道的选择以外，还应包括商品在店头的位置、现场销售人员的态度以及POP等状态。使用的方法可以是现场观察与神秘顾客等。购买者和使用者的基本资料：调查的内容：从人口统分析了解该人群基本情况；该人群的文化价值观和消费观念的基本情况；他们与媒体的接触情况；基本购买方式和使用方式。调查休戚与其它品牌的人的基本情况也是不可忽视的环节。主要的方法是多样的，定量问卷调查是最基本准确的数据依据。广告产品的定位调研：分析基本的市场竞争状态和市场结构，一般要市场的总体情况；竞争对手情况；消费者对品牌的认知度和产品的评价。研究相关市场品牌分布情况，主要竞争对手、产品的信息。方法是要进行长期的积累及深入调研。广告产品的综合分析：在以上调研的基础上，给出一个相对科学专业的综合分析，即对广告产品的评估和评价，为下一步市细分等做基础，在这之前，应掌握一些信息：产品的设计和制造、材料的性质和成分、商品的定价和包装、售后服务的范围和条件，以及它与品牌竞争的优点和缺点等。 2、消费者调研消费者行为研究(WWWHM) WHO(谁在购买) WHERE(在哪里购买) WHEN(何时购买) HOW(如何购买) MOTIVE(购买动机) 消费者生活方式和价值观调研 分析不同社会状况下的社会阶层；分析不社会条件下的家庭组织和结构；分析不同传播时代相关群体和意见领袖的作用；在人的社会性内涵中考察生活方式和价值观(年龄、职业、经济收入) 消费者决策调研 参与购买的角色(发起者、影响者、决策者、使用者)；购买的行业)复杂购买行为、简单购买行业、习惯购买行为)；购买决策的各个阶段(问题认识、收集信息、评价选择、购买决策、购买后行业)； 3、广告产品的目标市营销策略分析对广告产品所在市场的细分研究 同质偏好、扩散偏好、集群偏好根据产品的目标市场确定广告的目标 明确广告产品所在市场的特性；把握正确的广告目标依托产品的定位策略确立广告的定位 通过调研寻找广告定位的依据；广告定位与品牌建设 4、广告信息的调研广告的主题调查广告的表现调查广告诉求(理性诉求、感性诉求)；广告表现手法和反应结果的调查和选择(知觉程度测试、感情变化测试、情绪波动测试、态度差异测试、学习记忆测试、深度思考测试) 5、媒体调查和策略分析媒体形态特征的调查 传统大众传播媒体特征；传统小众媒体特征；新技术下的新媒体特征选择媒体的基本标准调查 视听众标准(广告主投放的成本、到达与频次的分析)；冲击力标准为媒体策略制定开展的调查 选择最适当的媒体达到一定量的目标市覆盖面；达率与接触频次 6、促销活动调研针对消费者促销的策略研究促销活动与品牌建设的关系促销活动与广告推广的协调 7、广告信息有效沟通的测试和调研客户满意度调研品牌建设的信息传递效果分析广告活动基本内容的测定和评估 DAGMAR法：分析广告信息的有效沟通，选择和确定目标及就用目标衡量广告效果的精确方法。现代广告调研的基本方法定量调研的方法：电话调查、街头调查、入户调查、CLT研究定性调研的方法：焦点小组、深度访谈二手资料的收集和数据库建立使用观察法调研的实施过程：流程化管理，严格控制项目质量与项目进度数据统计与数据分析：专业的统计软件工作具，数据分析更方便快捷四)摩瑞公司广告调研服务-摩瑞服务经验产品促销与派发活动组织、 特定产品价格监测 促销活动长期监测 电视广告效果监测 手机电视广告效果监测 公交车广告接触率调查 促销展览展示实施 新产品概念测试 产品包装现场观测研究 手机广告主题定位焦点座谈 客户满意度调研 消费者购买行为分析 广告直投服务 会务服务 户外广告监测